Bild © Oliver Wachenfeld

Gänsehaut entsteht nicht auf Knopfdruck. Aber Eventdesign kann die Bedingungen dafür schaffen, dass Erlebnisse nachhaltig im Gedächtnis bleiben. | Bildnachweis: KI-generierte Illustration (2026)

Zur Person:

Prof. Dr. Steffen Ronft ist Studiengangsleiter für BWL – Messe-, Kongress & Eventmanagement und wissenschaftlicher Leiter des Zentrums für empirische Kommunikationsforschung (ZEK) an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Ravensburg. Nebenberuflich ist er als Unternehmensberater, Speaker sowie in der Weiterbildung für Professionals tätig. Seine Forschungs- und Interessenschwerpunkte liegen in der Verknüpfung von Psychologie, Management und technologischen Entwicklungen wie XR und KI zu einer interdisziplinären Eventpsychologie. Als Herausgeber des gleichnamigen Standardwerks gilt er als Wegbereiter dieses Fachgebiets. Er ist Reviewer für Fachzeitschriften wie das Journal of Marketing Communications, Jurypräsident der International EVENTEX Awards und engagiert sich in Branchennetzwerken wie dem Verein zur Förderung der Sicherheit bei Großveranstaltungen (VFSG), dem Fachkreis Besuchersicherheit sowie als Mitglied des wissenschaftlichen Beirats des degefest e.V.

Die Eventbranche investiert viel in spektakuläre Bilder, Licht, Sound und Inszenierungen. Aber ist spektakulär automatisch auch wirkungsvoll oder wäre psychologisch betrachtet manchmal weniger sogar mehr?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Spektakel erzeugt zunächst Aufmerksamkeit – Wirkung ist damit aber noch nicht garantiert. Wenn zu viele Reize gleichzeitig konkurrieren, kann das Publikum überfordert sein. Unsere kognitive Aufnahmefähigkeit hat im Bereich eines mittleren Aktivierungsgrads ihr Optimum. Sind wir zu wenig aktiviert – also schläfrig, müde oder gelangweilt – oder überaktiviert – also überfordert, gestresst oder gar panisch –, werden neue Inhalte nicht mehr gut vermittelt. Während eines Showhöhepunkts sollte ich also von der Vermittlung von kognitiven Inhalten absehen. 

Wirkungsvoll wird Gestaltung, wenn sie leicht verständlich und inhaltlich konsistent ist. Die Forschung spricht von Processing Fluency: Was Menschen intuitiv und mühelos verarbeiten können, wird tendenziell positiver wahrgenommen. Manchmal ist deshalb ein klarer visueller Akzent, ein bewusster Moment der Ruhe oder eine reduzierte Bühne stärker als eine weitere technische Steigerung oder das nächste Feuerwerk.

Sie haben sich intensiv mit der Wirkung physischer und virtueller Räume auseinandergesetzt. Wie stark beeinflussen Raumgestaltung, Licht, Akustik, Wegeführung oder Möblierung unser Verhalten, ohne dass wir es bewusst wahrnehmen?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Veranstaltungsräume kommunizieren bereits, bevor ein Wort gesprochen wird. Sie vermitteln Orientierung, Sicherheit, Zugehörigkeit oder Distanz. Eine klare Wegeführung, gute Sichtachsen und verständliche Beschilderung reduzieren Unsicherheit. In meiner Vorlesung bespreche ich mit meinen Studierenden echte Veranstaltungsfotos und wir deuten die abgebildeten Piktogramme, Beschriftungen und Farbassoziationen. Es ist immer wieder erstaunlich, welche positiven wie negativen Wirkungen und (Fehl-)Interpretationen sich dadurch ergeben. Gerade im Bereich der sicherheitsrelevanten Kommunikation kann dies aber auch gefährlich sein. Unübersichtliche Räume, missverständliche oder gar widersprüchliche visuelle Signale können Stress und kognitive Belastung erhöhen.

Farben, Formen und Beleuchtung beeinflussen ebenfalls unsere Wahrnehmung. Licht ist nicht nur Dekoration: Es prägt Atmosphäre und Konzentration und kann je nach Veranstaltungstyp unterschiedliche Wirkungen unterstützen – von Immersion bei Entertainment über Fokus bei Kongressen bis zu Offenheit für Begegnung bei Branchenevents. Auch im dreidimensionalen Raum gilt: Gestaltung hat Wirkung und der Veranstalter hat meiner Ansicht nach die Verantwortung, dies auch im Sinne seiner Gäste psychologisch und physiologisch förderlich umzusetzen.

Viele Menschen kommen zu Messen und Events vor allem wegen der persönlichen Begegnungen. Kann man gutes Networking tatsächlich gestalten und welche Fehler machen Veranstalter dabei heute noch häufig?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Networking lässt sich nicht anordnen, aber psychologisch erheblich erleichtern. Menschen brauchen Anlässe, Orientierung und niedrigschwellige Gesprächseinstiege. Kleine thematische Gruppen, moderierte Austauschformate, gemeinsame Aufgaben oder kuratierte Kontaktvorschläge können wirksamer sein als eine unstrukturierte Pause mit Stehtischen.

Ein häufiger Fehler besteht darin, soziale Dynamiken zu unterschätzen. Menschen orientieren sich an bestehenden Gruppen und daran, welches Verhalten sichtbar akzeptiert wird – Stichworte sind In-Group Bias und Social Proof Effect. Gute Networking-Formate machen Kontaktaufnahme deshalb einfach, ohne sie peinlich oder aufdringlich wirken zu lassen. Bezugnehmend auf die vorherige Frage können Licht, Sitzordnung und räumliche Übergänge diese Offenheit zusätzlich fördern.

KI hält inzwischen in fast allen Bereichen der Eventplanung Einzug und verspricht, Events immer individueller auf Besucher zuzuschneiden. Macht künstliche Intelligenz Veranstaltungen tatsächlich persönlicher und relevanter oder verlieren wir durch eine immer stärkere Personalisierung gerade das gemeinsame Erlebnis?

Prof. Dr. Steffen Ronft: KI kann Veranstaltungen für die Einzelperson relevanter machen, etwa durch individuelle Programmempfehlungen, bessere Orientierung, barriereärmere Informationen oder passende Kontaktvorschläge. Das ist besonders hilfreich, wenn Teilnehmende in komplexen Formaten schnell erkennen können, was für sie relevant ist.

Gleichzeitig darf Personalisierung nicht dazu führen, dass jede Person nur noch in ihrer eigenen kuratierten Erlebniswelt bleibt. Events leben von geteilten Momenten, Zufällen und Perspektiven, die auch mal außerhalb der eigenen Erwartungen liegen. KI sollte daher nicht nur individuelle Präferenzen bedienen, sondern auch Begegnungen und gemeinsame Bezugspunkte ermöglichen. Gerade bei digitalen und hybriden Formaten ist es wichtig, Beteiligung sichtbar zu machen – etwa durch Live-Umfragen, Visualisierungen oder sichtbare Reaktionen aus dem virtuellen Publikum. Diese Rückmeldung erhöht das Gefühl, tatsächlich Einfluss auf das Geschehen zu haben. 

Wer Daten und psychologische Mechanismen miteinander kombiniert, kann Verhalten immer gezielter beeinflussen. Wo endet für Sie gute Eventgestaltung und wo beginnt Manipulation?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Ein anregender Diskurs zum Begriff Manipulation darf in keinem meiner Eventpsychologie-Seminare fehlen. Manipulation bedeutet zunächst einmal eine verdeckte Einflussnahme, mit der bestimmte Ziele erreicht werden sollen. Ob diese Ziele letztlich im Interesse des Gastes, des Veranstalters, sonstiger Stakeholder oder im Interesse mehrerer Parteien liegen, ist dabei kein typischer Bestandteil der Definition.

In der gesellschaftlichen Diskussion hat sich das sogenannte Nudging nach Thaler und Sunstein als interessanter verhaltensökonomischer Ansatz etabliert. Wenn wir ein Veranstaltungsbuffet so gestalten, dass Gäste angeregt – oder, um im Bild des Nudgings zu bleiben, „angestupst“ – werden, mehr regionales Gemüse statt argentinisches Rindersteak zu essen, ist das durchaus eine Form der verdeckten Einflussnahme. Sie kann aber zugleich im Interesse der Gesundheit der Gäste, der Umwelt, der Ökobilanz meiner Veranstaltung und auch meines Cateringbudgets liegen.

Sie sehen: So einfach lässt sich die Grenze nicht ziehen, weil wir schnell in eine ethische Diskussion geraten, wer diese Ziele eigentlich festlegt. Wenn ich einfaches Leitungswasser in einer schönen Karaffe anbiete, ist nach dem Framing-Effekt wissenschaftlich davon auszugehen, dass Gäste es subjektiv geschmacklich besser bewerten, als wenn sie es selbst am Waschbecken zapfen würden. Diesen Umstand kann ich als Service zur Verbesserung des Besuchererlebnisses verstehen – oder ihn, angesichts des geringen Einkaufspreises von Leitungswasser, zur Gewinnmaximierung nutzen. In gewisser Weise ist Eventgestaltung immer auch Einflussnahme. Die entscheidende Frage lautet daher: Zu wessen Nutzen wird sie eingesetzt?

Eine neue Generation von Eventbesuchern ist mit personalisierten Feeds, digitalen Welten und permanenter Verfügbarkeit aufgewachsen. Was erwartet sie heute von Live-Events – und welche klassischen Eventkonzepte erreichen sie möglicherweise nicht mehr?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Viele jüngere Teilnehmende erwarten nicht einfach mehr Technologie, sondern mehr Relevanz, Beteiligung und Glaubwürdigkeit. Sie möchten nachvollziehen können, warum sich ihre Zeitinvestition lohnt, denn zahlreiche alternative Beschäftigungsmöglichkeiten konkurrieren um ihre begrenzte Aufmerksamkeit. Ein Event darf nicht austauschbar wirken und sollte im besten Fall FOMO – also die „Fear of Missing Out“ – auslösen. Konservative Frontalformate ohne Interaktion verlieren deshalb an Attraktivität. Gleichzeitig ist es ein Fehler, daraus abzuleiten, dass alles digital, gamifiziert oder permanent personalisiert sein müsse. Viele gut gemeinte Wahlmöglichkeiten im Sinne einer Personalisierung können ebenfalls überfordern – es tritt das Paradox of Choice ein. Im schlimmsten Fall entstehen sogenannte Appetenz-Appetenz-Konflikte: etwa dann, wenn zwei interessante Workshops, die man beide besuchen möchte, zeitgleich stattfinden. Gute Formate bieten Orientierung, ohne Menschen in zu viele vergleichbar attraktive Optionen zu entlassen.

Trotz Digitalisierung, KI und virtuellen Welten erleben wir weiterhin ein großes Bedürfnis nach Live-Begegnungen. Was kann ein physisches Event psychologisch leisten, was uns kein Bildschirm und keine KI ersetzen kann?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Physische Events schaffen soziale Präsenz. Wir erleben nicht nur Inhalte, sondern auch Körpersprache, Blickkontakt, Stimmung, multisensorische Reize über alle Sinne, Bewegungen und die spontane Reaktion echter Menschen. Diese Gleichzeitigkeit erzeugt ein Gefühl gemeinsamer Wirklichkeit.

Digitale Formate können Reichweite, Flexibilität und Interaktivität sehr gut unterstützen. Sie können physische Begegnungen aber nicht vollständig ersetzen, weil gerade das Ungeplante und Unmittelbare ein Live-Event einzigartig macht und oft seinen besonderen Wert ausmacht: das zufällige Gespräch, der kollektive Applaus, die gespannte Stille oder die emotionale Resonanz im Raum.

Wenn wir fünf Jahre vorausblicken: Wie sieht für Sie ein wirklich gutes Event der Zukunft aus und welche heute viel diskutierte Entwicklung wird Ihrer Meinung nach deutlich überschätzt?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Das gute Event der Zukunft wird technologisch intelligent, aber nicht technologieüberladen sein. KI, interaktive Systeme und immersive Anwendungen können Orientierung, Zugänglichkeit und Beteiligung verbessern. Im Mittelpunkt sollten jedoch weiterhin Menschen, Inhalte und echte soziale Verbindungen stehen.

Überschätzt wird die Annahme, dass neue Technologie bereits ein Erlebnis sei. Eine neuartige Anwendung kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber keine Relevanz und authentische Begegnung ersetzen. Ich erinnere mich an eine Zeit, in der viele Messeaussteller AR- und VR-Brillen einsetzen wollten – nicht, weil dies zu deren Botschaft passte oder einen wirklichen Mehrwert bot, sondern um der Technologie willen. Für die absoluten First Mover kann dies kurzzeitig funktionieren, jedoch nutzt sich ein solcher Effekt schnell ab. So faszinierend und verlockend neue Technologien auch sein mögen: Bei Präsenzveranstaltungen sollte immer die entscheidende Frage im Mittelpunkt stehen: Warum ist es sinnvoll und unersetzlich, dafür physisch zusammenzukommen?

Menschen fahren heute nicht Hunderte von Kilometern auf eine Messe, um dort eine VR-Brille für eine virtuelle Location-Führung aufzusetzen. Sie kommen, um sich mit echten Menschen auszutauschen, Wissen und Netzwerke zu schaffen und im besten Fall ein kongruentes multisensorisches Erlebnis zu erhalten, das emotionale und kognitive Inhalte sinnvoll verbindet. Der Faktor Mensch wird – im Gegensatz zu anderen Branchen wie beispielsweise großen Teilen des Einzelhandels – bei Veranstaltungen die wesentliche Determinante bleiben. Diesen in der Natur von Veranstaltungen liegenden Umstand sollten wir bei allen Diskussionen über Technologien nicht aus dem Blick verlieren.

Das Buch „Eventpsychologie – Veranstaltungen wirksam optimieren“ zeigt, wie psychologische Erkenntnisse gezielt auf Events übertragen werden können – von Erlebnisgestaltung und multisensorischer Ansprache über Neuroscience und Eventmanagement bis hin zu Sicherheit und unterschiedlichen Veranstaltungsformaten. Rund 60 Expertinnen und Experten verbinden wissenschaftliche Grundlagen mit konkreten Praxisbeispielen. Damit bietet das Werk einen umfassenden Einstieg in die Eventpsychologie und zeigt, wie Veranstaltungen wirksamer, überzeugender und nachhaltiger gestaltet werden können. (Beim Springer Gabler Verlag bestellen)

Warum bleiben manche Events jahrelang im Kopf, während andere schon auf dem Heimweg verblassen? Prof. Dr. Steffen Ronft betrachtet Veranstaltungen aus einer Perspektive, die in Zeiten von KI, Immersion und maximaler Inszenierung wichtiger denn je wird: die Psychologie des Erlebens. Im Interview mit der boe international spricht er darüber, wie Räume und Begegnungen unser Verhalten prägen, warum spektakulär nicht automatisch wirkungsvoll bedeutet und wo Personalisierung in Manipulation kippen kann. Und über die vielleicht entscheidende Frage für die Zukunft von Live-Kommunikation: Was kann ein echtes gemeinsames Erlebnis, das kein Algorithmus ersetzen kann?

Herr Ronft, Sie beschäftigen sich wissenschaftlich mit der Wirkung von Events. Was unterscheidet aus psychologischer Sicht ein Event, das wir einfach besuchen, von einem, an das wir uns noch Jahre später erinnern?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Erinnerungswürdige Events erzeugen persönliche Bedeutsamkeit. Menschen speichern nicht jedes Detail eines Programms ab, sondern vor allem emotionale Höhepunkte, soziale Momente und den Abschluss eines Erlebnisses. Die Psychologie spricht hier vom Primacy-Recency Effect und auch der Peak-End Rule: Anfang, Ende sowie besonders intensive Augenblicke prägen die rückblickende Gesamtbewertung überproportional stark.

Dazu kommt, dass sich das Ungewöhnliche besser einprägt. Ein unerwarteter Perspektivwechsel, ein stiller Moment inmitten einer lauten Inszenierung oder eine überraschende Begegnung kann nachhaltiger wirken als ein durchgehend spektakuläres Programm. Entscheidend ist nicht die Menge der Reize, sondern ihre Bedeutung für die Teilnehmenden. Der Restorff Effect beschreibt genau diese erhöhte Erinnerungswirkung von Andersartigkeit und visuell hervorstechenden Reizen. Eine extremere Form bezüglich der Inhaltsgestaltung außerhalb des Erwartbaren wäre der Bizarreness Effect, welcher ebenfalls mit einer erhöhten Erinnerungsleistung in Verbindung gebracht wird.

Kann man Emotionen wie Begeisterung, Verbundenheit oder sogar Gänsehaut gezielt planen oder beginnt genau dort die Illusion der perfekten Inszenierung?

Prof. Dr. Steffen Ronft: Emotionen sind nicht beliebig produzierbar, aber ihre Entstehungsbedingungen lassen sich gestalten: Entscheidend sind beispielsweise Relevanz, soziale Resonanz, Multisensualität und hohes Involvement, also selbst Teil des Geschehens zu sein. Eine Inszenierung kann also emotionale Potenziale eröffnen – sie kann aber keine authentische Reaktion garantieren.

Licht, Bilder, Musik und räumliche Dramaturgie können beispielsweise Spannung oder Nähe erzeugen. Doch sie ersetzen keine inhaltliche Bedeutung. Gänsehaut entsteht eher dann, wenn eine Inszenierung authentisch wirkt und Menschen einen persönlichen oder gemeinschaftlichen Bezug herstellen können. Gute Eventgestaltung versucht deshalb nicht, Gefühle zu erzwingen, sondern eröffnet Räume, in denen sie entstehen können. Die Eventpsychologie liefert hierfür das notwendige Wissen, um die Wahrscheinlichkeit für gewünschte Emotionen zu erhöhen.